Las consideraciones financieras internas y las consideraciones del mercado externo son en la mayoría de las empresas, fuerzas antagónicas en las decisiones relacionadas con la fijación de precios. Los directores financieros asignan gastos para determinar hasta que punto deben aumentar los precios para cubrir los costos y alcanzar sus objetivos en materia de beneficios. El marketing y los vendedores analizan a los compradores a fin de determinar hasta que punto deben disminuir los precios para alcanzar sus objetivos de ventas. Las decisiones relacionadas con la fijación de precios, que son el resultado de ello, representan compromisos con una carga política, y no aplicaciones juiciosas de una estrategia coherente. Aunque resultan comunes, dichas políticas de precios no son necesarias ni deseables. Una decisión efectiva en materia de precios debería incluir una mezcla óptima de restricciones financieras internas y condiciones del mercado externo, y no ser el resultado de un compromiso entre las dos.Desde el sector del marketing, se les dice que la fijación efectiva de precios debería estar totalmente “orientada hacia el cliente”, ignorando los costos, excepto como una restricción mínima por debajo de la cual la venta perdería su rentabilidad. En el camino, es probable que estos gerentes estudien economía y se enteren de que, en teoría, la fijación de precios óptima es una mezcla de consideraciones de costos y demanda. En la practica sin embargo, toman conciencia de la suposición del economista de una curva de demanda conocida es muy poco realista.
La fijación de precios en la mayoría de empresas queda atrapada entre procedimientos impulsados por los costos y el cliente que resultan inherentemente incompatibles. La idea es infundir un equilibrio estratégico a las decisiones de los gerentes.
Se deben definir procedimientos simples para evaluar cuantitativamente la rentabilidad potencial de una modificación del precio.
Los gerentes desarrollan una línea básica, o un estándar de comparación para medir los efectos de una modificación de precios pendiente, con el nivel de rentabilidad actual del producto, o con un nivel de rentabilidad presupuestado, o quizá con un marco hipotético que la dirección tiene particular interés en explorar.
Calculan un equilibrio incremental para la modificación del precio a fin de determinar en que condiciones del mercado la modificación resultara rentable.
Es ahí cuando los managers de marketing deben determinar entonces si pueden realmente cumplir dichas condiciones.
La clave para evaluar cuantitativamente las consecuencias d una modificación del precio es el análisis del punto de equilibrio incremental; este se centra en la rentabilidad incremental de las modificaciones del precio, a esto vienen las preguntas como ¿Cuánto tendría que aumentar el volumen de ventas para obtener un beneficio a partir de una reducción del precio? ¿Cuánto podría declinar el volumen de ventas antes de que un aumento del precio se vuelva no rentable? Las respuestas de esto dependen del margen de contribución del producto.
Combinando recetas clásicas y nuevas herramientas, las empresas pueden encontrar la estrategia de precios más conveniente para enfrentar la crisis.
Por lo tanto el foco no debe ser solamente reducir o recortar, sino también, en forma proactiva, pensar estrategias comerciales para las nuevas características del mercado.
En este nuevo entorno, las presiones sobre los precios son mayores que lo habitual. Tres factores actúan en este sentido: la caída de la demanda, una mayor sensibilidad al precio por parte de los clientes y los excedentes de capacidad productiva de las empresas.
El primer factor refleja el hecho que las ventas se han reducido significativamente en prácticamente todos lo sectores. El segundo factor, implica que ahora gran parte de los clientes se encuentra más alerta acerca de los precios que está pagando, y se esfuerza por buscar alternativas de menor precio para los productos y servicios que habitualmente consume. El tercer factor, de carácter principalmente interno, sostiene que las empresas enfrentan mayores presiones internas para ocupar la capacitad productiva, que queda en gran medida subutilizada.
En este contexto, repasar algunas estrategias clásicas, sumadas a algunos enfoques novedosos, puede aportar puntos de vistas acerca de las herramientas para administrar los precios en este desafiante entorno.
§ Segundas líneas
Se trata de líneas de productos alternativas (o marcas), que apuntan específicamente al segmento del mercado más sensible al precio. Estos productos por lo general sólo tienen los atributos básicos por los cuales un cliente está dispuesto a pagar, y si bien su precio es menor, su costo también suele ser inferior. Sin embargo, aun cuando la segunda línea tenga costos equivalentes a la primera línea, esta estrategia sigue teniendo sentido. Permite mantener los precios y la rentabilidad en aquellos clientes que siguen fieles a las primeras líneas. Asimismo evita reducciones de precios que pueden llegar a afectar la calidad percibida de los productos principales, lo cual puede tener un grave impacto en el largo plazo. La estrategia de segunda línea permite de alguna manera "preservar" a la primera línea durante la crisis.
§ Precios "a la carta"
Es la contracara de los "combos" o precios por canasta que ofrecen llevar a un precio único, un conjunto de productos o servicios. La estrategia de precios "a la carta", también conocida como unbundling, consiste en ofrecer el producto o servicio en forma de menú de opciones. Es recomendable para situaciones en que existen distintos grupos de clientes que valoran de manera diferente los atributos o características de los productos de la empresa. Por ejemplo habrá clientes dispuestos a pagar por recibir el producto en su domicilio, mientras que otro grupo no valorará dicho servicio. Ante estas situaciones resulta aconsejable disociar los diferentes atributos que conforman el producto, ofreciéndolos en forma de menú, cada uno a un precio específico. De esta manera cada cliente podrá armar el producto o servicio más adecuado según su percepción de valor y sensibilidad al precio, pagando un precio diferente en cada caso.
§ Dosificación (real o comunicativa)
El precio de referencia es un factor fundamental para que los clientes juzguen si algo es caro o barato. Se trata de una percepción subjetiva e individual, basada en precios pagados u observados en situaciones anteriores. En ciertas ocasiones las empresas cambian los precios de referencia de los clientes, modificando el tamaño o cantidad en la presentación de los productos, lo que dificulta la comparación de precios con situaciones anteriores. Algunas empresas aún van más allá, y sin cambiar en absoluto las presentaciones de los productos, inducen al cliente a pensar al producto en otros términos, cambiando la unidad de medida en función de la cual se evalúa el precio. Por ejemplo en lugar de pensar que pagamos $4 un sachet de yogur, la comunicación publicitaria indica que estamos pagando menos de $1 por vaso. La nueva unidad de medida para el precio de referencia pasa a ser el vaso. En lugar de percibir que gastamos $120 por bimestre de energía eléctrica, podemos pensar que el consumo fue de $2 por día, como también lo informa la factura. De esta manera se intenta que los clientes perciban que el precio que están pagando representa un sacrificio económico menor que el originariamente considerado.
§ Promociones con obstáculos
Es un instrumento mediante el cual la empresa induce a los compradores cuya demanda es más sensible al precio, a identificarse. El vendedor coloca algún tipo de obstáculos, y ofrece un precio más bajo a los compradores que decidan superarlo. La lógica es que los compradores más sensibles al precio tendrán una tendencia mucho mayor a superar los obstáculos. Un ejemplo clásico es el cupón de descuento. Superar el obstáculo consiste en tomarse la molestia de llevar el cupón y presentarlo al momento de realizar la compra. El razonamiento de la empresa es que las personas menos sensibles al precio tendrán menor tendencia que las demás a realizar este trámite, y por lo tanto acabarán pagando el precio normal. Por otra parte aquellos que sean más sensibles al precio pagarán el precio más bajo, utilizando el cupón.
§ Loss leader (lider en pérdidas)
Es una estrategia clásica en el comercio. Consiste en ofrecer un producto o servicio "gancho" a un precio muy atractivo, para inducir a los clientes a visitar el local y comprar productos adicionales que tienen un margen mucho mayor.
Por lo general se trata de productos de compra frecuente, por lo que el descuento resulta interesante y fácilmente identificable para los clientes. El producto loss leader puede variar según la empresa y el momento, pero se intenta que sea de precio relativamente bajo (en valor absoluto) para restringir el impacto económico de sus ventas. Algunas empresas inclusive imponen restricciones a la cantidad comprada de estos ítems, para evitar un almacenamiento excesivo por parte de los clientes.
§ Variabilización de precios
Se aplica particularmente en el caso productos y servicios que representan un alto precio unitario para el cliente. Actúa como una especie de "financiamiento", con el objetivo de reducir el esfuerzo económico del cliente, al distribuir en el tiempo los pagos a realizar. Por ejemplo en el caso del software, en lugar de requerirse el pago de un monto inicial como licencia, algunas empresas tecnológicas comienzan a aplicar el modelo SaaS (software as a service, en inglés, o software como servicio, en español) que implica el pago de un alquiler por el uso del mismo, además de otros servicios relacionados.
ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
AUTOR: Ariel Campenni
Estrategias de fijación de precios de productos nuevos
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se produce el proceso mas difícil.
Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:
· Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto
· Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible
· Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio
· Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.
Las compañía que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
· Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio.
· Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar mas aún el precio.
Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos , la estrategia debe modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia.
· Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un producto individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.
· Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales artículos formaran parte del principal y cuales serán, efectivamente, opcionales.
· Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio.
· Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañías que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. Aquí, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este "desecho" y de ésta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro esta en los zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes.
· Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen productos colectivos, que son algo así como "paquetes" de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no hubiesen adquirido.
Estrategias de ajustes de precios
Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes.
· Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en "recompensar" a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.
o Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha.
o Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.
o Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.
o Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
o Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo.
· Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos por la segmentación
o Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de 12 años.
o Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.
o Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.
o Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo
Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.
· Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algo mas acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la información necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compañía exhibe sus productos con otros mas caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma "clase". Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.
· Fijación de precios promocional:
las compañías asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.
· Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes
o Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.
o Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.
o Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto mas distante esté la zona mas paga el cliente.
o Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y si bien la mercancía no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real de la compañía.
o Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener mas penetración en el mercado.
· Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir que precios cobrarán por los mismos. Éste precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del país. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la compañía puede tener en éstos países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc.
Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, las compañía deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia.
· Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rápido posible, también, si la empresa, perdió participación en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio mas bajo.
· Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de la compañía, mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando aprovechar del cliente. El caso típico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflación de los costos, devenida de la devaluación. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo "recortan" el producto y no el precio, ofreciendo quizás productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior.
· Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás, ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podría ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podría pensar que la compañía realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldrá un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subiría su precio, el consumidor podría pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debería apurarse a adquirirlo.
· Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compañía recorta el precio de su producto, la competencia lo podría interpretar como que quiere obtener mayor participación en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien para quitar compañías del mercado. Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.
Como responder a los cambios de precio
Tomando el problema de forma inversa, la compañía entonces debe poder resolver las preguntas básicas de ¿ porque la empresa cambio su precio ? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compañía. Además la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compañía, etc.
CASO N' 1 DE FIJACION DE PRECIOS
LA FIJACION DE PRECIOS, LAS RELACIONES PUBLICAS Y LAS PROMOCIONES
El movimiento natural Escrito por Ileana Melas
La campaña de mayo de 1987 de los Pittsburg. Los penguins, que habian perdido durante 5 años consecutivos los partidos de desempate de la NHL, COMUNICARON EL INCREMENTO DEL (15%) DE LOS ABONOS DE TEMPORADA. Para apaciguar la indignación del publico, el club puso en marcha la campaña especial de play-off or payoff para todos los aficionados que adquiriesen las entradas antes del 1 de julio de ese año. La campaña pretendia que estos aficionados percibieran 1 dolar al devolver la entrada de cada partido si los penguins no jugaban los partidos de desempate.
Los penguins querian demostrarles el valor especial de los aficionados leales. Aunque esta politica calmo el malestar de los aficionados, y aunque esto podria haber favorecido las ventas, los penguis perdieron todos los partidos de desempate de 1988. El desembolso fue considerable (15). (por supuesto que el tiempo lo es todo. A los penguins les hubiera funcionado esta politica en 1991 y 1992, cuando ganaron la copa stanley).
Aunque hay pocas organizaciones deportivas que puedan llegar hasta donde lo han hecho los penguins, la mayoria tratan de reflejar lo valioso que es el mensaje en el momento de comunicar el precio.
Analisis:
Cliente: Los pittsburg
Estrategia promocional: Campaña de play off para los aficionados que adquirieran las entradas antes del 1 de julio, estos percibian un dolar al devolver la entrada si los penguis no jugaban el partido de desempate.
Objetivo: incrementar los precios un 15% para obtener mas ganancias.
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