En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que que ocurre en la subjetividad de cada individuo.
Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado.
La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva.
posicionamiento sobre las características específicas de un producto
posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas
posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas
posicionamiento contra otro producto
posicionamiento a través de disociación por tipo de producto
Más generalmente, exiten tres tipos de conceptos de posicionamiento:
1 Posiciones funcionales
resolver problemas
proporcionar beneficios a los consumidores
2 Posiciones simbólicas
incremento de la propia imagen
identificación del ego
pertenencia y significado social
proporcionar estimulación sensorial
proporcionar estimulación cognitiva
El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico.
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:
1 identificar productos competidores
2 identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto
3 recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto
4 determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
5 determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto
6 determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
7 examinar la concordancia entre:
las posiciones de productos competidores
la posición de tu producto
la posición de un vector ideal
8 seleccionar la posición óptima
El término fue acuñado en 1969 por Jack Trout en su escrito : Trout, J., ""Posicionamiento" es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de "yo-también")", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.
Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de
a) Identificar el mercado
Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de diferenciación.
Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos.
Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los demás y son muy influenciables.
Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común.
Lo primero que tenemos que identificar es dónde se mueve mi mercado. Si vendo medicinas estoy en un mercado reflexivo. Por lo tanto un laboratorio tiene que aludir a elementos analíticos y lógicos en su comunicación.
b) Hacer una segmentación.
El segmento tiene que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos compran) Su composición (edad, sexo, ingresos, etc.), saber quienes compran Variabilidad, cómo se mueve mi segmento Distancia entre segmentos, por ejemplo ¿quien compra Mercedes o BMW? es el mismo mercado aunque cuesten lo mismo, las distancias entre segmentos son sutiles. Vulnerabilidad Una buena segmentación debe responder a que el segmento seleccionado tiene que ser medible, accesible y rentable.
Para segmentar o definir mercados se alude a: Nivel socioeconómico. Se debe de definir el mercado en niveles socioeconómico (A,B,C,D) tomando en cuenta los perfiles psicográficos que son: hábitos de vida, motivaciones, preferencias, orientaciones, aspiraciones, etc. Hay productos que tienen precio alto pero los compran gentes de diversos perfiles culturales. Los estudios de perfiles psicográficos son muy importantes, ej. los del perfil de mujer soltera, profesional, ejecutiva, le gusta la moda, etc. Eso ha de ser medible, accesible y rentable para la empresa. - Realizar investigación de mercados Cuantitativo (¿qué pasa?). Son parámetros. Cualitativo (¿por qué pasa?). Se basa en percepciones, aunque la percepción no necesariamente es la verdad, pero si es la verdad para el consumidor.
c) Posicionamiento
Es saber dónde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer estructuras visuales de cómo se mueve una marca. Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Las percepciones son racionales.
Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay siete cualidades que no están de más tener en cuenta:
1.- Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto deben ser muy importantes los beneficios que resaltan. 2.- Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. Aquí también es importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera que hagan match con el mensaje. 3.- Distinción. Para lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de ésta manera, querrás ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener una equidad de marca a largo plazo. 4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado, agarrando como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa en las ofertas de Soriana sin desmerecer esta última pero sí enfatizando que son audiencias distintas. 5.- Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una decisión que se tome a la ligera y puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva esta decisión. Sin embargo, una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surjan. 6.- Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar en el proceso del posicionamiento de una marca. Tampoco se trata de dormirse en sus laureles, sino tener un control en los tiempos de ejecución de la estrategia y no desanimarse si no se ven resultados en una semana. 7.- Valentía. Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca si sabes que su posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es conveniente preparar tus argumentos. Solucionando esto, es hora de sacar las pistolas.
No hay cosas bien hechas o mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema radica en que en nuestra cultura, salvo pocas empresas que ya han pasado ese nivel, las empresas no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas, y cuando llega otra marca la hace pedazos porque cuenta con una estrategia. Hoy en día el branding tiene el poder de modificar y alinear estrategias de negocios; es increíble el valor que hoy en día ha tomado la marca.
AUTOR: Ricardo Gaitán
Si la marca transmite una personalidad sencilla e integral, entonces todas las actividades programadas para comunicar este mensaje deben estar enmarcadas dentro de la misma tónica. La posición de marca debe ser algo que los consumidores estén en capacidad de entender y de expresar, hay muchos ejemplos de ello: los “conductores experimentados” compran los mejores neumáticos en Goodyear; cualquier persona concibe a Disney como el mejor parque de diversiones para niños y grandes; paladares exigentes no dudan en poner en su mesa una botella de Casillero del Diablo, porque están seguros de que, en vinos, es lo mejor, y así sucesivamente.
¿Cuáles son los criterios para elegir un posicionamiento?
La selección del posicionamiento apropiado requiere un estudio analítico de las fortalezas y debilidades de la compañía, con el propósito de lograr excelencia en el atributo más significativo de la marca. Desde esta óptica, aplicamos los siguientes criterios para seleccionar el posicionamiento más adecuado:
a) Beneficio competitivo. La posición debe reflejar, a primera vista, una ventaja competitiva totalmente opuesta de la competencia. Si el consumidor no la percibe, se corre el riesgo de que la decisión de compra se produzca por el precio y no por el atributo del producto. b) Comunicación convincente. La posición debe ser persuasiva y claramente comunicable al consumidor. No se puede esperar que sean estos los que tengan que esforzarse por descifrar el mensaje. c) Ventaja atrayente. El atributo o ventaja debe ser apreciado a primera vista como indicador de calidad. Un hotel, por ejemplo, se posiciona por la excelencia del servicio, el confort, etc., y no por la altura del edificio. d) Fortaleza de marca. Si la promesa divulga algún atributo que no posea el producto, el consumidor, al verse engañado, no volverá a comprarlo y, lo que es peor, se convertirá en un enemigo de la marca.
Métodos para influir en las actitudes de las personas
Dependiendo del posicionamiento dado a la marca, se pueden presentar algunos estereotipos de personalidad de esta:
a) Por esnobismo. Muchas marcas han sido trabajadas con el propósito de transmitir al consumidor su exclusividad. Es muy común en artículos suntuarios. Los perfumes, la ropa, artículos de cuero, automóviles, relojes, etc. Ejemplos de ello son Chanel, Polo, Louis Vuitton, Ferrari, Rolex, por nombrar unas pocas. b) Por protocolo. Marcas trabajadas para asociarse con determinadas ocasiones. El whisky, para celebrar; los restaurantes, para conmemoraciones especiales; hoteles, playa y mar, para descanso. c) Por el símbolo. Son marcas que trabajan su posicionamiento, a partir de un símbolo, y para las cuales la categoría de producto no es muy importante, por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste o el jinete de Polo. d) Por protagonismo. Marcas que trabajan su posicionamiento, procurando que el consumidor se sienta partícipe y, además, protagonista de un determinado conglomerado con el cual desea ser identificado. Harley Davidson convirtió una lealtad persistente a sus productos en una pasión revivida lo suficientemente poderosa para contagiar a miles de nuevos compradores. Los jeans Levi Strauss, símbolo de juventud e inconformidad, los tenis Nike y los “colores unidos de Benetton”, son otros ejemplos.
¿Qué es el ‘Top of Mind’?
Este término muy usado por los profesionales del mercadeo hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. En cervezas nacionales, por ejemplo, las personas pueden responder Águila, Costeña, Club Colombia, etc.; en gaseosas, las respuestas pueden ir desde Coca-Cola hasta Frescola, pasando por Pepsi, Colombiana, etc. Es una forma de medir cómo están posicionados entre los consumidores los productos de una misma categoría. Aunque la primera mención no es un indicativo de que el consumidor compre ese producto, estudios han demostrado que hay una correlación entre el 60 y el 70% entre el Top of Mind y la participación de mercado.
Diferencia entre estrategia de marca y estrategia corporativa
La relación entre estrategia de marca y estrategia corporativa es bien estrecha. El objetivo final en ambos casos es desarrollar ventajas competitivas consolidadas. La estrategia de marca se concentra exclusivamente en el trabajo de posicionamiento de los productos de la compañía en la mente de los consumidores-objetivo y la estrategia corporativa define los medios que se utilizarán para crear y explotar esas ventajas. Cualquier estrategia de posicionamiento de marca debe estar orientada al mercado. La estrategia empieza con la satisfacción del cliente, que es la razón de ser de cualquier empresa y se debe planear a largo plazo, con el fin de tener certeza sobre su capacidad para brindar satisfacción en forma continua.
La estrategia debe ser competitiva para poderse diferenciar de los rivales, de tal forma que los clientes perciban una opción distinta y adquieran el hábito repetitivo de preferencia y de compra.
No hay comentarios:
Publicar un comentario